IAB USA: chiffre d’affaires de la publicité en ligne décliné par format

L’IAB US publie une comparaison du chiffre d’affaires du marché publicitaire en ligne entre le premier semestre 2005 et celui de 2006 sur le marché US. Son principal intérêt est de fournir la répartition par format. Principal enseignement la prédominance de la recherche des mots clés avec 40% du marché mais le cumul montre un relatif équilibre entre les formats à la performance (CPC et CPA) et ceux basés sur l’affichage (CPM).

Ce dernier résultat m’a surpris même si je constate que l’affichage a perdu 3% des parts de marché entre 2005 et 2006. Intéressant aussi l’effarante concentration de 71% des revenus entre les mais de 10% des acteurs: l’effet de la « longue traîne » (« long tail ») en prend un sacré coup ! Comment y croire alors que seuls 6% des revenus sont partagés au delà des 50 premiers acteurs… 

Enfin la répartition par format reste relativement stable malgré une croissance globale de 37% sur un an.

MAJ 27/09/06: je réalise avec un peu de retard que les chiffres décrivant la concentration des revenus sur le top 10 sont faussés par l’attribution à Google et des autres réseaux publicitaires de revenus qu’ils distribuent en fait au reste du marché dans un second temps. La théorie du « long tail » est sauvée pour le moment…  

Le détail ci-dessous (Source IAB). Les données sont en millions de dollars

Ad Formats – Internet ad revenues broken down by ad formats are ($ millions):

FH 2006 FH 2005
Search 40% ($3,164) 40% ($2,315)
Classifieds 20% ($1,582) 18% ($1,042)
Referrals/Lead Generation 8% ($633) 6% ($347) 
E-mail 2% ($158) 2% ($116)
Display Related 31% ($2,531) 34% ($1.968) 
    Rich Media 7% ($554) 8% ($463)
    Ad Banners / Display Ads 21% ($1,661)   20% ($1,157)
    Sponsorships 4% ($316) 5% ($289)
    Slotting Fees <1% (<1$) 1% ($58)

Industry Concentration – Concentration of revenues by the top 10, top 25 and top 50 has remained consistent.

  FH 2006 FH 2005 
Top 10 71% 72% 
Top 25 84% 87% 
Top 50  94%  96%

Pricing Models – CPM pricing continues to be the predominant choice for buyers and sellers, at a slight cost to Performance Deals and Hybrid.

  FH 2006 FH 2005
CPM or Impression 48% ($3,796) 48% ($2,778)
Performance Deals 47% ($3,717) 40% ($2,315)
Hybrid 5% ($395) 12% ($694)
IAB USA: chiffre d’affaires de la publicité en ligne décliné par format

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